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隨著全球化的不斷深入，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將目光投向海外市場(chǎng)。然而，如何在異國(guó)他鄉(xiāng)成功獲客并實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，是許多企業(yè)面臨的難題。本文由愛點(diǎn)擊集團(tuán)營(yíng)銷自動(dòng)化總經(jīng)理常慧欣先生，分享其十年海外數(shù)字化獲客經(jīng)歷的心得體會(huì)。
愛點(diǎn)擊集團(tuán)營(yíng)銷自動(dòng)化總經(jīng)理 常慧欣
愛點(diǎn)擊集團(tuán)iClick成立于2009年，于2017年在美國(guó)納斯達(dá)克上市。歷經(jīng)14年高速發(fā)展，愛點(diǎn)擊現(xiàn)已穩(wěn)定服務(wù)全球超過3000家大中型企業(yè)客戶。作為一家企業(yè)服務(wù)科技公司，愛點(diǎn)擊助力企業(yè)通過數(shù)字化思維打破增長(zhǎng)壁壘，堅(jiān)持“SaaS+X（產(chǎn)品+服務(wù)）”的執(zhí)行路徑，構(gòu)建“系統(tǒng)支撐+內(nèi)容策略+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的能力模型，幫助出海企業(yè)“低成本獲客”“高效品牌傳播”“消除出海焦慮”。
ROI為何與想象的不一樣
從作為十年的企業(yè)海外營(yíng)銷服務(wù)從業(yè)者的角度總結(jié)，目前很多企業(yè)在出海的時(shí)候仍很難完全規(guī)避“中國(guó)式出海”的思維老路，這也是導(dǎo)致他們的ROI（投資回報(bào)率）普遍低迷的主要原因。
作為一家實(shí)力雄厚的營(yíng)銷技術(shù)和服務(wù)平臺(tái)，愛點(diǎn)擊主要幫助中國(guó)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)。我主要負(fù)責(zé)三個(gè)方面的工作：一是幫助TO B企業(yè)進(jìn)行詢盤和商機(jī)管理；二是協(xié)助企業(yè)理解品牌塑造和文化沖突的解決之道；三是幫助企業(yè)家消除出海的焦慮，明確投資與回報(bào)的預(yù)期。“建立獨(dú)立站+利用郵件營(yíng)銷等免費(fèi)工具進(jìn)行推廣”是我們出海的起步走法。隨著企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)，我們開始嘗試投放臉書、谷歌等平臺(tái)的廣告。
然而我們發(fā)現(xiàn)，ROI總是與期望的不一樣，特別是廣告投放后的實(shí)際效果與預(yù)期存在很大差異，ROI表現(xiàn)最好的獲客渠道反而是那些免費(fèi)的渠道。例如，來(lái)自谷歌自然搜索的獲客達(dá)到了谷歌和FB付費(fèi)廣告的數(shù)倍之多。
在經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)后我們總結(jié)到，最好的ROI營(yíng)銷渠道其實(shí)是博客、社交媒體購(gòu)物工具和KOL。許多企業(yè)在今年增加或維持短視頻的投入達(dá)90%，計(jì)劃投入達(dá)56%。而最有效的營(yíng)銷策略則是有效營(yíng)銷人員使用自動(dòng)化營(yíng)銷工具的比例達(dá)46%，SEO工作增加維持投入達(dá)88%，形式則是視頻。
中國(guó)企業(yè)要用海外市場(chǎng)的語(yǔ)言和思維方式去理解和適應(yīng)那里的營(yíng)銷環(huán)境。首先，海外的營(yíng)銷方式離不開網(wǎng)站和郵件，這與中國(guó)的營(yíng)銷習(xí)慣有很大不同，這就像中國(guó)人在生活中離不開微信一樣。因此，中國(guó)企業(yè)需要更加重視這些渠道的建設(shè)和維護(hù)，深入了解海外的營(yíng)銷方式，學(xué)習(xí)如何與海外客戶進(jìn)行有效溝通。
在營(yíng)銷技術(shù)方面，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2011年到現(xiàn)在，海外的營(yíng)銷科技公司的數(shù)量已經(jīng)從150家增長(zhǎng)到了11038家。即使中國(guó)企業(yè)不主動(dòng)擁抱這些新技術(shù)，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶每天都會(huì)受到這些技術(shù)的影響。因此，對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說，如果想要更快地影響客戶，就需要考慮如何將這些海外技術(shù)與自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合。
總而言之， “中國(guó)式出海”的弊端必須克服。理解和尊重海外市場(chǎng)的文化差異，以及適應(yīng)海外市場(chǎng)的營(yíng)銷邏輯，是中國(guó)企業(yè)成功出海的關(guān)鍵。企業(yè)站在世界的視角來(lái)回看中國(guó)，才能更高效地理解并融入海外市場(chǎng)。
企業(yè)出海5大避坑指南
在這個(gè)技術(shù)爆發(fā)、信息爆炸的時(shí)代，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者行為的變化，海外市場(chǎng)的營(yíng)銷手段也在不斷更新和升級(jí)。因此，出海企業(yè)持續(xù)學(xué)習(xí)海外企業(yè)的新技術(shù)和營(yíng)銷策略提升獲客效率和客戶留存率的同時(shí)，也要注意幾個(gè)方面的問題。
01
中國(guó)式出海要不得！
首先“客戶感知到的價(jià)值才是可以變現(xiàn)的。” 不管是做游戲還是生產(chǎn)設(shè)備出海，或者軟件以及其他服務(wù)。海外客戶只有感知到價(jià)值才是重要的，如果他們沒有辦法通過郵件、網(wǎng)站，或者通過銷售第一時(shí)間感受到個(gè)性化的體驗(yàn)，這可能不是產(chǎn)品的原因，而是宣傳方式出了問題。
02
向海外企業(yè)學(xué)習(xí)出海營(yíng)銷策略
我們要向海外企業(yè)學(xué)習(xí)，調(diào)整具體的營(yíng)銷策略或者說是資源配置。我們發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)企業(yè)，尤其是客單價(jià)很高的企業(yè)，他們會(huì)依托大客戶銷售的營(yíng)銷方式，但是這在國(guó)際上是行不通的。例如在中國(guó)，贈(zèng)送如茅臺(tái)等高端禮品能有效維護(hù)客戶關(guān)系，但這一策略在其它國(guó)家可能行不通，因此，企業(yè)在分配資源時(shí)，需根據(jù)客戶的集中度和營(yíng)銷銷售方式靈活調(diào)整策略，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)。
03
向海外企業(yè)學(xué)習(xí)出海的戰(zhàn)役打法
很多客戶談到，為什么投放了谷歌廣告，卻達(dá)不到理想的效果。這個(gè)問題很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@是用“點(diǎn)”的思維來(lái)理解營(yíng)銷邏輯。很多中國(guó)企業(yè)在出海后仍然用著“花錢了事”的方法來(lái)做品牌公關(guān)。這是中國(guó)式思維，而海外市場(chǎng)偏重于“線性”的營(yíng)銷模式，每一位客戶均有專門的溝通環(huán)節(jié)，且每個(gè)節(jié)點(diǎn)均應(yīng)精準(zhǔn)把握。因此，企業(yè)至少應(yīng)構(gòu)建全面的營(yíng)銷流程以迎接海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
04
馬上用工具：1個(gè)人干3個(gè)人的活
還有就是我們要擁抱工具，這些工具可以幫助提升效率。比如通過谷歌的SEO優(yōu)化，可以讓獲得更多的用戶搜索，由此更好地判斷企業(yè)網(wǎng)站的表現(xiàn)，以便及時(shí)調(diào)整內(nèi)容。
我經(jīng)常跟客戶高管溝通，要做端到端的分析。比如我們?cè)诠雀璧膹V告投放成本，在一個(gè)月或者一個(gè)銷售周期結(jié)束之后，要知道回來(lái)了多少錢。每個(gè)訂單是什么，由哪位銷售跟進(jìn)，這才是我們應(yīng)該做的事情。而這些事情是不是可以有標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)表，不要把時(shí)間花在沒有意義的事情上。通過營(yíng)銷工具，能夠達(dá)到“1個(gè)人頂3個(gè)人”的工作效率。
05
海外數(shù)字化獲客務(wù)必要注意“合法合規(guī)”
數(shù)字化合規(guī)也是出海企業(yè)必須關(guān)注的事情。各國(guó)對(duì)數(shù)據(jù)、隱私的監(jiān)管力度加強(qiáng)，迫使企業(yè)重視海外安全合規(guī)；同時(shí)，各地不同的財(cái)務(wù)、稅務(wù)合規(guī)要求，也給企業(yè)的海外財(cái)稅運(yùn)作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在過程中，企業(yè)必須遵循如歐洲的GDPR、中國(guó)的《個(gè)人信息保護(hù)法》等規(guī)章制度，來(lái)保障數(shù)據(jù)合法性。
我們也可通過數(shù)字化工具，例如金蝶云·星空這樣的產(chǎn)品，落地全球多種語(yǔ)言及及海外經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)準(zhǔn)則、稅務(wù)法規(guī)，包括海外當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)的存儲(chǔ)、脫敏、加密，幫助企業(yè)在海外市場(chǎng)更好地合規(guī)。
結(jié)語(yǔ)
全球化進(jìn)程加劇，在出海過程中，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持本土化和全球化的結(jié)合，既要深入了解海外市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，又要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)。中國(guó)企業(yè)出海營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜而充滿挑戰(zhàn)的過程。通過深入了解海外市場(chǎng)、適應(yīng)海外營(yíng)銷邏輯、注重品牌建設(shè)和文化傳播等方式，中國(guó)企業(yè)可以逐步走出“水土不服”的誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展的目標(biāo)。
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